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Retail y comercio electrónico: los desafíos de la última milla
La transformación del comercio ha llevado a trasladar los espacios de transacción a la red, y que los retailers eleven los estándares de venta onlilne.

Por Carlos Anino*

Noticias como que México será posiblemente el país que albergue el nuevo mega almacén de Amazon para agilizar sus envíos –incrementando su presencia en el mercado mexicano– y que reportó 253 millones de dólares de ventas en 2016, más del doble que el año anterior, según la firma de estudios de mercado Euromonitor Internacional, así como el reciente lanzamiento de su servicio de suscripción anual “Amazon Prime” en México, que permite la entrega de productos un día después de la compra en la Ciudad de México, Querétaro, Puebla y Guadalajara, plantean la necesidad de optimizar el ciclo de la experiencia de compra, especialmente en un contexto en el que el comercio electrónico va ganando terreno.

De acuerdo con la Asociación de Internet.mx, en México existen alrededor de 70 millones de usuarios de internet. Asimismo, en un estudio sobre la experiencia del comprador presentado por la misma asociación, se menciona que el comercio electrónico en el país aumentó 28.3 % de 2015 a 2016, por lo que el contar con una tienda online pasó de ser una opción a un requisito básico para asegurar la rentabilidad del negocio.

Esta transformación -a la que la industria ha estado expuesta durante los últimos 20 años- ha sido más lenta de lo esperado por los consumidores, principalmente porque requiere una reconfiguración de la experiencia de compra.

Como señala el estudio “Retos del eCommerce – México 2017”, realizado en conjunto por ISDI y por The Cocktail, México está por detrás de la media de Latinoamérica en cuanto a penetración de las ventas de e-Commerce, lo que refleja una gran oportunidad de desarrollo de los grandes retailers y players mexicanos.

La transformación del comercio ha llevado a trasladar los espacios de transacción a la red, lo cual ha traído consigo que los retailers eleven los estándares de la promesa de venta en sus tiendas en línea.

En ese proceso, la “última milla” -el despacho y entrega- es crítica y fundamental para el éxito de la experiencia y fidelización del cliente final, pues esta logística es la única cara visible que se tiene de la tienda virtual. Esto es particularmente sensible durante las campañas de compras en línea, en donde la experiencia de compra -y la reputación de las marcas- se ven comprometidas no sólo por la veracidad de las ofertas y el soporte de las plataformas web durante el proceso de compra, sino además por la capacidad de cumplir con la promesa de entrega en las condiciones y tiempos esperados.

Estas condiciones representan nuevas oportunidades para que los retailers mexicanos profundicen sus proyectos de tecnologización, avanzando en las tareas pendientes de omnicanalidad, multiformato de entrega y de sistemas robustos para la gestión de la logística de despacho que, ante los ojos del nuevo mercado que la presencia de Amazon configura, será crucial para determinar nuevas ventajas competitivas.

La estrategia omnicanal – que aborda todo el ciclo de relación con el cliente- allana el terreno para ampliar las capacidades de las compañías, por ejemplo aprovechando el comportamiento híbrido de consumo en el que internet es el espacio de búsqueda y la tienda física la de la venta final. Garantizar la flexibilidad es clave para asegurar la fidelidad de los clientes en tanto pueda asegurarse rapidez y mayor satisfacción en la experiencia de compra y entrega; precisamente, la fórmula exitosa de Amazon: simplicidad y variedad sobre las oportunidades de precio.

Atendiendo estas consideraciones, la creciente tasa de conversión hacia el e-Commerce impactará positivamente en la eficiencia, productividad y rentabilidad del sector, tanto para grandes como medianas empresas, pues entrega la posibilidad de asir y aprovechar el comportamiento dinámico de los consumidores, reduciendo la incidencia de reclamos y costos operativos.

Lejos de considerarlos como una amenaza, los modelos disruptivos como los de Amazon deben ser observados como un elemento de renovación y desafío positivo de las formas en las que actualmente trabajamos. Y, a días del próximo Cyber Monday, es esta una de las conversaciones medulares para responder al desafío con altura.

*Director general de Synthesis Retail Solutions

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

Retail y comercio electrónico: los desafíos de la última milla

El Cronista

Tiendas online: de la opción al requisito

Ante el anuncio de la llegada de Amazon a varios países de América latina, se genera todo un reto a la ya desafiada industria del Retail. Más allá de las complejidades que hagan viable o no esta promesa,el arribo del gigante norteamericano a la región plantea la necesidad de optimizar el ciclo de la experiencia de compra, especialmente en un contexto en el que el comercio electrónico va ganando terreno.

Por ejemplo, en la Argentina, de acuerdo al estudio anual La Visión de los Usuarios, realizado por la consultora DAlessio Irol para CertiSur, el 68% de los usuarios de Internet hacen pagos a través de sus smartphones, por lo que el contar con una tienda online pasó de ser una opción a un requisito básico para asegurar la rentabilidad del negocio. Lo mismo sucede en los países de la región como Chile, donde, según un estudio de 2016 de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), más del 70% de los consumidores en algunas categorías del Retail adopta sus decisiones de consumo en Internet. De nuevo, tener una tienda de comercio electrónico pasó de ser una opción a un requisito básico para asegurar la rentabilidad del negocio.
Esta transformación -a la que la industria ha estado expuesta durante los últimos 20 años- fue más lenta de lo esperado por los consumidores, principalmente porque requiere una reconfiguración de la experiencia de compra. El e-commerce modifica la ecuación histórica del comercio, trasladando los espacios de transacción a una red conectada y elevando los estándares de la promesa de venta.

Aspecto crítico
En ese proceso, la «última milla» -el despacho y la entrega- es crítica y fundamental para el éxito de la experiencia y fidelización del cliente final, ya que esta logística es la única cara visible que se tiene de la tienda virtual. Esto es particularmente sensible durante las campañas de compras en línea, en las que la experiencia de compra -y la reputación de las marcas- se ven comprometidas no solo por la veracidad de las ofertas y el soporte de las plataformas web durante el proceso de compra, sino que, además, por la capacidad de cumplir con la promesa de entrega en las condiciones y tiempos esperados.
Estas condiciones representan nuevas oportunidades para que los retailers latinoamericanos profundicen sus proyectos de tecnologización, avanzando en las tareas pendientes de omnicanalidad, de multiformato de entrega y de sistemas robustos para la gestión de la logística de despacho que, ante los ojos del nuevo mercado que la presencia de Amazon configura, será crucial para determinar nuevas ventajas competitivas.

No solo mejor precio
La estrategia omnicanal, es decir, aquella que aborda todo el ciclo de relación con el cliente, allana el terreno para ampliar las capacidades de las compañías. Por ejemplo, aprovechando el comportamiento híbrido de consumo en el que Internet es el espacio de búsqueda y la tienda física, el de la venta final.
Garantizar la flexibilidad es clave para asegurar la fidelidad de los clientes en tanto pueda asegurarse rapidez y mayor satisfacción en la experiencia de compra y entrega. Precisamente, la fórmula exitosa de garantizar la flexibilidad es clave para asegurar la fidelidad de los clientes en tanto pueda asegurarse rapidez y mayor satisfacción en la experiencia de compra y entrega. Precisamente, la fórmula exitosa de Amazon: simplicidad y variedad por sobre las oportunidades de precio.
Atendiendo estas consideraciones, la creciente tasa de conversión hacia el e-commerce impactará positivamente en la eficiencia, productividad y rentabilidad del sector, tanto para grandes como medianas empresas, ya que brinda la posibilidad de aprovechar el comportamiento dinámico de los consumidores, reduciendo la incidencia de reclamos y costos operativos.
Lejos de considerarlos como una amenaza, los modelos disruptivos como los de Amazon deben ser observados como un elemento de renovación y desafío positivo de las formas en las que actualmente trabajamos. Y, de cara a la temporada de compras por fin de año, esta es una de las conversaciones medulares para responder al desafío con altura.

Batalla brasileña
Amazon anunció su desembarco a América latina para los próximos años, incursión que comenzará con Brasil. La sola presentación del proyecto fue el puntapié para una batalla que los analistas e inversores ya pronostican que será al menos «aguerrida». Es que MercadoLibre, el marketplace líder en la región, obtiene nada menos que 57% de sus ingresos en ese país. Tras la noticia de Amazon, las acciones del «unicornio» argentino se desplomaron casi un 10% en pocas rondas. Sin embargo, volvieron a subir a principios de mes, cuando la firma de Marcos Galperin anunció un incremento del 61% en las ventas de la sede brasileña de la compañía, mayor a lo esperado por el mercado. Además, el volumen bruto de la empresa superó por primera vez los u$s 3.000 millones. «Hemos competido en los últimos 18 años, es algo que disfrutamos y es una de las consecuencias de operar en un mercado grande y atractivo», dijo el director Financiero de la firma, Pedro Arnt, ante la pregunta de un inversor sobre Amazon.

Fuente: Diario El Cronista, Noviembre 2017

 

 

 

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2.- Llevar la experiencia de compra en línea a la tienda física. Implementar una estrategia entre el sitio de comercio electrónico y las tiendas físicas permite también que el propio sitio recomiende y dirija el tráfico de clientes hacia las tiendas que tienen más productos en inventario. En la situación en la que el cliente haya abandonado la compra en línea, la plataforma puede informar a las tiendas más cercanas, de modo que el asistente de ventas pueda enviar un correo electrónico con la sugerencia de visita a la tienda con alguna oferta combinada con otros productos de su interés o con algun descuento. Los algoritmos de búsqueda y recomendación, así como las herramientas de personalización impactan directamente en la eficiencia del manejo de stock del retailer y en el incremento del ticket promedio, ya que fomenta el upselling.
3.- Implementar una gestión inteligente y en tiempo real de inventarios. Para evitar los momentos críticos en que un cliente que compró online y optó por retirar su producto en la tienda pero cuando llega se encuentra con que el producto no está disponible, es imprescindible la gestión inteligente de inventarios, a través de un Omni OMS (order management system omnicanal). Este OMS es el que realiza, entre otras funciones críticas, la coordinación de los movimientos del stock en múltiples tiendas, depositos y centros de distribución.
4.- Utilizar el punto de venta como centro de distribución. Con el modelo comercial compra en línea, recoge en tienda o BOPIS, por sus siglas en inglés, las tiendas pueden utilizar sus propias sucursales como centros de distribución. De esta forma, el cliente puede pagar el producto que desea adquirir y recogerlo en la tienda de su preferencia en las siguientes horas o días después de haber hecho su compra. De esta forma, el cliente accede de inmediato a lo que compró en línea y el comercio logró una venta a distancia sin tener el costo de distribución de éste.

 

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