El rol del punto de venta en el customer journey: la hora de la verdad

En esa travesía de la era digital que hemos dado en llamar customer journey, y que consiste en el camino que sigue un consumidor en cualquier proceso de compra, desde que se detecta una necesidad hasta que la marca implementa alguna acción de post-venta (dando inicio a un ciclo con la detección de otras necesidades), existe el momento crítico y cada vez más transparente: el pago. El punto de venta (point of sale, POS) juega el rol crítico en las tiendas de ser el espacio donde se completa la transacción, pero cada vez más es un punto de servicio y de ampliación de la venta. La experiencia del consumidor en este momento debe ser óptima para minimizar el margen de que el cliente abandone la compra. Por lo tanto, el punto de venta debe ser una de las prioridades a considerar en el marco del proceso de transformación digital de cualquier empresa del segmento retail.

Una excelente experiencia en el punto de venta es una oportunidad para ampliar el ticket del cliente y también para generar fidelización. Además, la identificación del cliente en el punto de venta permite personalizar la oferta y generar un perfil omnicanal,

Tres de cada diez adultos en Estados Unidos ya no realizan transacciones en efectivo, mientras que uno de cada diez millennials apela a e-wallets.

Desde el momento en que cruza la puerta, el cliente puede ser reconocido: si sabemos de quién se trata y conocemos de interacciones previas sus gustos y preferencias, podremos aportarle promociones específicas acordes a sus intereses. Para ello, es necesario que la persona deje sus datos al llegar a la caja o bien, que en algún sitio de la tienda se pueda identificar desde su dispositivo móvil.

Además de la personalización, clave en la era digital, existen otras variables que los clientes valoran. Una es la flexibilidad. El punto de venta debe soportar los medios de pago usuales sin perder de vista, por ejemplo, las tendencias hacia los nuevos medios, como ocurre en la actualidad con los contactless, las múltiples tarjetas o las billeteras electrónicas. Según Pew Research, sin ir más lejos, tres de cada diez adultos en Estados Unidos ya no realizan transacciones en efectivo mientras que uno de cada diez millennials, indica Juniper Research, apela a e-wallets. Tendencias que se están extendiendo en todas las geografías.

Las largas filas en las cajas corresponden al pasado. Sistemas de autogestión o asistentes de ventas para pagar los productos o alternativas digitales son esenciales para evitar amontonamientos de personas.

Al mismo tiempo, debe establecerse una integración perfecta con el sistema de inventarios, de forma tal que nunca falte el producto elegido, y con el de logística: en caso de que sea necesario hacer un envío debe llegar en tiempo y forma, y en caso de que no haya stock, debe analizarse la posibilidad de traerlo de otras tiendas. Todo el pasaje del cliente por el punto de venta debe ser fluido y amable. En caso de contar con personal, debe estar capacitado acorde a la importancia que el punto de venta tiene en la fidelización. La velocidad es otro bien apreciado: las largas filas en las cajas corresponden al pasado. Sistemas de autogestión para pagar los productos o alternativas digitales como los mencionados medios de pago contactless, además de un dimensionamiento correcto en el número de puntos de pago, son esenciales para evitar amontonamientos de personas. En este contexto, un sistema POS rápido no solo produce mayor satisfacción en el consumidor: también es clave para realizar más ventas en una cantidad de tiempo.

Por otra parte, los reclamos no atendidos o las políticas poco claras que generan disputas (“este producto sólo puede cambiarse los sábados de 9 a 14”) son pasos en falso de los serán difíciles –cuando no imposibles- de desandar.

Es ideal ofrecer descuentos para una siguiente visita, invitar al cliente a participar de las redes sociales propias, pensar una estructura de beneficios para que exista el incentivo para regresar. Por supuesto, todo el recorrido del cliente por nuestra empresa será transformado en datos que, correctamente analizados, nos permitirán mejorar su experiencia en cada nueva interacción. El customer journey es una travesía: el punto de venta no debería ser la parada final, sino el pasaje para que el cliente se sienta tentado a emprender un nuevo viaje con nuestra empresa.

Deja un comentario

Este sitio esta protegido por reCAPTCHA y laPolítica de privacidady losTérminos del servicio de Googlese aplican.